“三二一，上链接！”“欢迎来到我的直播间，给家人们送福利啦！”“新来的宝宝们，把想要打在公屏上！”……随着移动互联网普及与直播技术不断发展，直播带货日益成为一种新兴电商经营模式。

　　2016年被公认为中国直播带货元年，一些主播巨量的带货业绩引起行业关注。[1]至2023年，我国主播带货交易额已达到49168亿元。[2]

　　2017-2023年国内直播电商市场交易规模（数据来源：网经社《2023年度中国直播电商市场数据报告》）

　　中国互联网络信息中心发布的第53、51、49、47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020至2023年电商直播用户规模稳定增长。

　　2020-2023年国内直播电商用户规模（数据来源：《中国互联网络发展状况统计报告》）

　　但直播带货也暗藏了许多问题。仅2024年就有疯狂小杨哥IM体育电竞app免费下载、东北雨姐、辛巴等多位知名主播因涉嫌虚假宣传等问题“翻车”。

　　2024年，董宇辉、疯狂小杨哥、东北雨姐等主播的新闻使带货主播这一职业在网络上被频繁讨论。

　　以抖音的十位头部带货主播（艾媒智库公布的2024年度中国带货主播百强榜中粉丝量在千万以上的前十名）为例，其2024年总粉丝数变化如下：

　　通过进一步观察十位头部带货主播每月的粉丝变化，可以发现与辉同行1月涨粉超千万，疯狂小杨哥9月掉粉近400万，广东夫妇10月涨粉500万……从每月粉丝数的变化，可以一窥带货主播行业持续洗牌背后的原因。

　　“疯狂小杨哥”9月掉粉近400万，源于他在2024年9月间陷入的虚假宣传风波。

　　9月1日，小杨哥旗下授权切片账号直播售卖“香港美诚月饼”时，宣传内容与实际情况严重不符，引发网友关注与质疑，相关话题热度不断攀升。

　　9月21日，抖音电商安全中心暂停“三只羊”旗下相关账号直播。9月26日，合肥市联合调查组给出拟对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元的处罚结果。12月9日，广东省深圳市南山区人民法院冻结了“疯狂小杨哥”股权51万人民币，冻结期限至2027年12月3日。

　　截至2025年1月1日，这一系列事件让“疯狂小杨哥”账号掉粉超1000万人，也为整个直播行业敲响了警钟，提醒从业者在带货过程中务必做到真实宣传，严格把控产品质量。

　　此前“疯狂小杨哥”也被曝出过商品存在质量问题，为什么这一次形成了如此大的声浪？由于“疯狂小杨哥”九月以来的视频已全部删除，我们抓取其7、8月的三个抖音视频的评论区，经过筛选和清洗，进行词频分析，发现权威媒体报道和评论在其中起到了关键催化作用。“人民日报”“央视”“发声”“点名”等词频繁出现，不难看出媒体报道广泛而显著地影响着用户态度，对规范带货主播行业起重要舆论导向作用。

　　与辉同行1月涨粉超千万，并全年保持增长。与之形成鲜明对比的是，“东方甄选”作为唯一每月持续掉粉的带货直播账号，累计掉粉近250万。这样的变化与主播个人品牌号召力息息相关。

　　2023年12月5日，“东方甄选”因称经典小作文多数由文案团IM体育电竞队创作，并非全出自主播董宇辉之手，引发董宇辉粉丝强烈不满。12月18日，董宇辉成立个人工作室。12月26日，“与辉同行”账号正式开通。2024年1月9日，由“东方甄选”控股的账号““与辉同行””开播，当日涨粉33万。第二日，“东方甄选”掉粉近5万，并在此后多日内持续掉粉。2024年7月25日，“东方甄选”在港交所公告董宇辉离职，双方争端终于落幕。

　　在2024年下半年，失去董宇辉的“东方甄选”继续掉粉，而“与辉同行”一路高歌猛进。至2024年年底，“与辉同行”粉丝数几乎追平“东方甄选”。

　　以“东方甄选”与“与辉同行”争端的时间节点，抓取双方抖音视频的评论区，经过筛选和清洗，进行词频分析，发现“与辉同行”和“东方甄选”评论区都频繁出现对方的品牌名IM体育电竞app免费下载，可见两者之间的紧密联系。

　　除此之外，地名的频繁出现揭示了这两个品牌都以知识型带货立足。与传统叫喊式带货方式不同，知识型带货不仅在视频中展示商品，同时也展示商品产地的自然与人文资源。而“老师”一词的高频使用说明在知识型IM体育电竞带货中，被称为老师的明星主播发挥着举足轻重的作用。他们卖的不只是商品，更是文化知识和为人处世的道理。所以董辉宇自立门户后，他的粉丝跟随他离开了”东方甄选”，“东方IM体育电竞甄选”粉丝量不可避免地持续下滑。

　　虽然“东方甄选”过去一年持续掉粉，但总体下滑不大，“期待”“支持”“好吃”“祝福”等正向词汇仍频繁出现。“东方甄选”看似受到董宇辉事件巨大冲击，但总体仍保持良好口碑，其账号核心卖点——知识与人生引导，仍然坚挺。

　　除上述三位主播，2024年其他七位头部主播粉丝数稳步增长。10月，“交个朋友直播间”“多余和毛毛姐”“广东夫妇”等主播涨粉超百万，分析这些主播10月视频评论词云图发现，分享日常、演绎剧情、设置抽奖对吸引粉丝留言、购买及增强粉丝粘度作用显著。

　　词云图中，祝主播孩子“生日快乐”，称主播为“熟人”等，表现了用户对主播的亲近。通过分享日常与观众形成情感联结，已成为主播们固粉的重要方法。这种情感联结能转化为强大的粉丝粘性和购买力。“搞笑”“演戏”“短剧”等词揭示剧情演绎在直播带货中的独特魅力。通过在生活化的剧情中融入产品信息，观众在半真半演的互动中自然地了解产品。而“活跃度”“接接”“有用”“回复”“技巧”等词都与直播带货的抽奖环节密切相关，说明设置有关商品、需达到一定要求才能参与的抽奖极其有利于促销和吸粉。

　　关于主播日常、剧情演绎、抽奖环节的词语较多，围绕产品本身的词汇极少，表明直播带货中主播与观众的互动、情绪价值已远超产品价值——这一直播带货本来的核心，主播形象（品牌形象）在消费者心中愈发重要。这或许也能解释为何东方甄选在没有产品质量的重大负面新闻下仍旧持续掉粉。但同时，“东方甄选”因老板压榨员工的质疑而品牌形象受创，“疯狂小杨哥”虚假宣传事件导致信任崩塌，相比之下后者对带货的影响远大于前者，证明产品质量、经营信誉仍然是带货主播不“翻车”的底线。

　　没有规矩，不成方圆。直播带货行业的健康发展，不仅依靠主播的自觉行为，也依赖多方规制。

　　除了国家与地方政策，平台措施也是影响带货主播兴衰的重要因素。平台的流量分配、推荐算法、激励机制、大促支持、处罚机制等直接影响带货主播曝光量、互动性、销量以及长期发展。

　　抖音平台的推送算法与导流机制分为七种，包括标签算法、赛马机制、铁粉算法、地域加时间算法、付费推荐算法、流量池算法、爆款视频加标签协同算法。[4]除了日常的流量分配与推荐算法，抖音还为直播带货持续进行大促活动与激励机制。以2024双11大促活动为例，抖音在10月29日举办了“双11总动员”特别直播，首次公布双11大促半程成绩单，并面向广大商家发布扶持政策。[5]

　　在导流之外，平台也有规则与处罚机制。“抖音电商学习中心”的规则中心版块以详细的条例对电商直播进行管理和处罚。

　　年度报告显示，光2024一年就有数百万直播间因违反平台条例而遭到处罚。同时平台也与公安机关合作，展开专项行动，击破线下非法源头商家。

　　尽管政府、法律、平台都已有相关措施，但直播带货依然暴露出许多问题。平台治理数据的提升，究竟是平台有力措施的与时俱进，还是直播带货行业日久沉疴的发作？无论如何，行业规制、政策等的完善，仍是直播带货未来健康发展的关键。确保各方利益平衡、市场秩序井然，才能最终实现这一新兴行业的良性循环。

　　本文为南京大学新闻传播学院“WeChina微观中国”项目、未来编辑部一流课程的学生实践作品。

　　欢迎您通过投稿、提供线索等方式，和我们一起，在宏大叙事里找到微观中国！联系方式：。

　　本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表澎湃新闻的观点或立场，澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。